Tradurre per il marketing: basta una semplice traduzione?

Perché la localizzazione linguistica e l’adattamento dei contenuti per la nostra target audience sono importanti

In un’epoca in cui il GPS è sempre attivo e Google Maps è in grado di individuare qualsiasi servizio attorno a noi, il termine localizzazione non ci risulta sicuramente sconosciuto. Tuttavia, la localizzazione geografica non è l’unica a giocare un ruolo importante nelle nostre vite.

Un fenomeno meno conosciuto ma altrettanto presente nella nostra quotidianità è quello della localizzazione linguistica, ovvero quel processo che permette di adattare lo stesso messaggio in lingue e culture diverse.

Adattare un testo significa non solo tradurne la lingua, ma anche tutti gli altri elementi di cui è composto, dalle unità di misura ai riferimenti culturali. È un processo essenziale per permettere che il messaggio che si vuole trasmettere arrivi inalterato al destinatario.

Ma perché la localizzazione linguistica è importante per il marketing?

Perché la localizzazione linguistica è importante per il marketing?

Importanza della localizzazione linguistica nelle traduzioni di marketing

Quest’estate ho ricevuto un’email da un’azienda di ecommerce americana. Era una newsletter, scritta in un ottimo italiano, con la quale mi invitavano a scegliere dalla loro ultima collezione il vestito con cui festeggiare il 4 luglio.

L’email era accattivante, le immagini erano state scelte bene e c’era un bel pulsante con una Call to Action “Vai alla collezione” proprio al centro. Era perfetta. Peccato che io, come probabilmente il resto dei miei connazionali, non festeggi la festa dell’indipendenza americana…e di conseguenza non ho cliccato.

Per quanto possa sembrare una piccola svista, questo è in realtà un errore di localizzazione che può allontanare l’interesse del lettore.

Sarebbe bastato togliere quel riferimento culturale valido solo negli Stati Uniti e iniziare la mail con un riferimento generico (una serata speciale) o specifico per l’Italia (Ferragosto, ad esempio) per mantenere l’attenzione del target italiano.

Quando scrivete un messaggio di marketing, dovete arrivare il più possibile al cuore del vostro lettore, avvicinarvi ai suoi bisogni e alle sue aspettative. Dovete conoscere il mercato a cui vi state rivolgendo, per potervi posizionare il vostro prodotto.

Se non siete accattivanti e non dimostrate di conoscere il destinatario del vostro messaggio, rischiate di non ottenere alcun risultato.

Come si localizza un messaggio di marketing?

Qualunque testo di marketing, dal naming di un prodotto alla sua descrizione, dalla newsletter al volantino, ecc., deve essere indirizzato a una target audience, ovvero a un pubblico di riferimento. Una volta che è chiaro a chi ci siamo rivolgendo, possiamo creare un testo che sia scritto su misura per i nostri lettori, che li attiri e li invogli a leggere.

Un potenziale cliente che vive in Cina, ovviamente, avrà riferimenti culturali e interessi ben diversi da uno che è nato e cresciuto in Italia, pertanto il messaggio che forniremo dovrà essere diverso. Non è sufficiente tradurre il nostro testo di marketing dal cinese all’italiano, dobbiamo fare in modo di suscitare l’interesse del lettore italiano, e quindi cambiare i riferimenti culturali, il tono di voce, ecc.

Questa operazione si chiama Transcreation: una tipologia specifica di traduzione, che prevede una riscrittura vera a propria del testo, che viene localizzato per il pubblico di destinazione, e richiede profonde conoscenze linguistiche e culturali.

Scopri di più sulla riscrittura e la localizzazione del testo con la Transcreation.

Cosa succede se la localizzazione del messaggio di marketing non c’è o è sbagliata?

Anche le aziende più grosse non sempre si rendono conto di quanto sia importante localizzare.

Ma cosa succede se manca una corretta localizzazione in un messaggio di marketing? In generale semplicemente il messaggio non arriva, e il prodotto non riuscirà a prendere piede in un determinato mercato.

Ci sono esempi celebri nella storia in cui un messaggio sbagliato ha danneggiato un prodotto, o ha rischiato di farlo. Ne cito solo tre:

  1. Pepsi generation
  2. Campagna “Got milk?”
  3. Honda Jazz

Pepsi Generation


Negli anni ’60 la Pepsi creò uno slogan di enorme successo negli Stati Uniti: “Come alive with the Pepsi Generation” (prendi vita con la Pepsi Generation).


Quando lo spot arrivò in Cina lo slogan venne prontamente tradotto, ma senza verificare che la traduzione letterale avesse lo stesso significato del messaggio originale.


Lo slogan che lesse il pubblico cinese, in realtà, suonava più o meno così: “Pepsi riporta in vita i tuoi antenati dalla tomba”. Ottimo per pubblicizzare un film sugli zombie…

Campagna “Got milk?”

Forse qualcuno di voi si ricorderà che, negli anni ’90, gli Stati Uniti lanciarono la famosa campagna “Got milk?” (ce l’hai il latte?), per promuovere le vendite di latte drasticamente calate.

Quando la campagna arrivò in Messico e sud America fu tradotta in maniera letterale, “¿Tienes leche?”. Peccato che l’espressione spagnola venga comunemente usata per chiedere a una donna se allatta al seno.

Anche in questo caso, considerare il contesto culturale avrebbe aiutato la riuscita della campagna ed evitato una figuraccia.

Honda Jazz

Forse non tutti sanno che la famosa automobile giapponese Honda Jazz originariamente doveva chiamarsi Honda Fitta.

Fortunatamente, i responsabili del marketing della casa automobilistica hanno fatto un accurato lavoro di ricerca su tutti i mercati in cui avrebbero lanciato il prodotto, scoprendo così che in Svezia “fitta” è il termine volgare per “vagina”.

Il binomio donne e motori sarebbe stato decisamente troppo esplicito per il pubblico svedese, ma in questo caso l’attenzione al contesto ha permesso di creare un naming efficace ovunque e ha contribuito al successo del prodotto.

Ci sono strumenti per la localizzazione linguistica?

Importanza della localizzazione linguistica nelle traduzioni di marketing

Non è semplice comunicare in una lingua e in una cultura che non conosciamo perfettamente, soprattutto quando il messaggio che vogliamo trasmettere deve essere efficacie.

Oggi ci sono molti strumenti online in grado di aiutarci con la traduzione e la correzione di un testo, pensiamo a Google Traduttore o a DeepL, per esempio. Ci sono strumenti online che ci aiutano a contestualizzare il testo che traduciamo, come Reverso o Linguee, e in internet possiamo trovare praticamente ogni dizionario specifico, oltre a strumenti vari per convertire le valute o le unità di misura.

Tuttavia, questi strumenti non sono in grado di riconoscere l’umorismo, i giochi di parole o le assonanze, né tanto meno di creare un messaggio di marketing che sia efficace nella cultura di riferimento. Per fare questo è necessario l’intervento di persone esperte, madrelingua e con le giuste competenze linguistiche e culturali.

Per concludere:

Gli elementi di cui tenere conto per creare un messaggio di marketing efficace in un’altra lingua, che si tratti di uno slogan, di una pagina prodotto o di un’intera campagna pubblicitaria, sono davvero tanti.

Basti pensare che le lingue e le culture non sono elementi statici, ma evolvono in continuazione. Non è sufficiente avere un’ottima conoscenza linguistica e culturale di una determinata zona geografica, è necessario anche seguire la costante evoluzione del modo di comunicare e di percepire un messaggio da parte delle persone.

Per fare questo è necessario conoscere la localizzazione linguistica, avere delle basi solide di marketing ed essere in grado di creare un testo che funzioni per il pubblico di destinazione. È un processo che richiede tempo, studio, aggiornamento continuo e abilità di comunicazione, ma vale sicuramente la pena di investire in un messaggio efficace per non perdere preziose opportunità di marketing.

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